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生意社
面對精裝房巨大市場空間和房地產不斷爆雷,工程渠道要不要深入
http://www.mjzst.com 2021-03-11 16:04:46 未來家居研究

  ??隨著房產政策收緊,“三道紅線”之下,近年房地產爆雷事件連番上演。

  ??年后的大連正源、華夏幸福,2020年有著千億資產的福晟集團和房地產商中位列第38位的泰禾集團,還有2019年寧波市排位第三的銀億集團,先后身陷債務危機或破產重組。

  ??相關數據顯示,截止到2020年6月,破產的房地產企業數量達到208家,平均每天都有一家開發商倒閉。黃奇帆也曾公開表示,“今后十幾年時間,中國房地產開發企業數量會減少2/3以上?!?/p>

  ??與此同時,據奧維云網監測數據顯示,2020年,我國精裝房滲透率整體仍保持在30%以上,與發達國家80%以上的精裝滲透率相比,仍處于低位,未來還有廣闊的發展空間。而眾多零售業績下滑或增長艱難的家居建材企業也早已深耕工程渠道,靠大宗交易提升營收,實現高增長。

  ??一邊是精裝房市場發展增速的誘惑,一邊又是開發商不斷爆雷的預警,對于家居建材企業來說,工程渠道到底要不要深入?放在嘴邊的骨頭沒有不吃的道理,吃卻容易嗑了牙,這還真是道挺難的選擇題。

  ??01工程渠道成為大批家居建材企業重要增長點

  ??在疫情沖擊下,終端零售普遍大幅下滑,經銷商生存分外艱難的2020年,奧維云網數據卻顯示,1~11月,精裝修市場新開盤項目3124個,市場規模為272.2萬套,市場發展勢頭良好。顯然,隨著泛家居產業進入到李騫老師所定義的“分量市場”時代以來,與開發商合作,切入精裝房業務已經成為大多數品牌企業的必然選項。

  ??也的確有不少頭部玩家憑借工程渠道保持了高增長?!拔磥砑揖友芯俊绷私獾?,東方雨虹、三棵樹、科順、凱倫、東鵬、歐神諾、馬可波羅、蒙娜麗莎、江山歐派、我樂、索菲亞、歐派、頂固、喜臨門、曲美、華日、聯邦等一系列品牌企業近年來都已涉足精裝修業務。

  ??其中,比較有代表性企業,如江山歐派,2019年地產大客戶已有恒大、萬科、保利、中海、旭輝、新城控股、陽光城等數家之多,源自工程渠道的收入占比高達90%以上。2020年,其工程渠道銷售規模還在持續提升。其1月披露的2020年年度業績預增預告顯示,預計2020年度實現歸屬上市公司股東的凈利潤為4.44億元~4.70億元,同比增長70.00%~80.00%。而“公司工程客戶渠道銷售規模持續提升,是業績增長的主要原因之一?!?/p>

  ??歐神諾也是通過工程渠道實現業績突飛猛進的典型,相關資料顯示,2019年,歐神諾陶瓷在已有的包括碧桂園、萬科、恒大、雅居樂、榮盛、富力、旭輝、華潤置地等大型房地產開發商在內的合作伙伴基礎上,又陸續與敏捷、合正、華僑城、景瑞、電建、鴻通、泰禾、龍光、華夏幸福、五礦、實地、陽光壹佰、寧夏中房、東旭、金茂、恒信、信達、當代、綠城、領和、祥源控股等大中型房地產開發商構建了合作關系。受益于工程渠道的拉動,在2017年營收還僅有24億的歐神諾,在2019年已突破營收50億。目前工程渠道占比也在75%左右。

  ??02風險高蛋糕大不能不吃也不能吃撐

  ??高收益相對應的是高風險,工程端對業績的貢獻固然讓企業心喜,但家居建材企業面對開發商缺少話語權,開發商普遍回款周期長,導致供應商應收賬款比例不斷增加,現金流凈流入減少,受影響嚴重的企業很容易現金流吃緊,陷入資金鏈斷裂的危機。

  ??更有甚者,如上述一批相繼爆雷的開發商,很有可能拖垮一些合作金額過大的下游供應商,若說只選擇大型房地產開發商合作,那么出問題的福晟集團、泰禾集團、銀億集團等并不算小,而歐神諾等的合作名單中,泰禾、華夏幸福赫然在列。

  ??再拿更頭部的房企來說,相信很多人都還沒有忘記2020年9月,網上傳出宇宙第一房企《恒大地產懇請資產重組》的文件,雖然恒大第一時間辟謠,還是影響到了半個家居建材圈兒,名雕、金牌櫥柜、聯塑、老板、三棵樹、金螳螂、亞廈、江山歐派、凱倫股份眾多與恒大業務大幅相關的家居建材企業和建筑裝飾企業股價集體大跌。而與恒大有合作關系的頭部家居建材企業遍布各個細分行業。(詳見《恒大流感,家居高燒!大量知名家居建材企業都受到牽連!工程渠道還能不能玩兒了?》一文)

  ??有衛浴行業媒體統計,與2020年1-6月全國208家房地產企業宣告破產相對應的,是1-8月全國至少有21家衛浴企業資產被拍賣,企業遍布浙江、江西、安徽、福建、廣東各地。而這些企業的問題或與工程渠道帶來的現金流壓力不無關系。

  ??風險過高,要不要及時調整方向?

  ??據奧維云網數據顯示,截止2020年,多個省市精裝滲透率已超過30%,其中,海南、北京、廣東精裝滲透率超過50%,領先于其他省市,但與精裝政策規定的全面實行全裝修相比仍有較大的提升空間。浙江、江蘇、四川、河南等多個省市精裝滲透率仍低于地區政府發布的全裝修目標比列。奧維云網分析,預計2021-2022年新一線城市精裝體量約300萬套,尤以杭州、成都、武漢、廣州、佛山、南京、蘇州、青島等TOP8城市為主戰場。

  ??市場蛋糕這么大,一家不做,別家也一樣會做,風險雖高,誘惑也大。工程渠道到底要不要做,要怎么做,成為了家居建材企業一道難題。

  ??“未來家居研究”認為,根據以往做工程渠道的一些頭部企業情況來看,工程渠道占總營收比例不超過30%的,通??梢钥沟米?,但具體情況還要依據不同企業的現金流狀況具體分析。但通常工程渠道占比超過70%的,風險就會比較高。

  ??目前,一些受制于上游開發商,而導致應收賬款過高的企業,往往也會通過延長下游供應商的回款期來緩解現金流壓力,如東方雨虹等。但核心依然在于整體渠道配比的優化,提升終端零售能力。如東鵬,雖然2017-2019年分別保持了44.8%、47.1%和38.2%高增速,但2019年工程營收20.6億元,占比約為30%,是略低于同行的。2020年,東鵬總營收72.52億元,增長7.41%,凈利潤8.52億。公司的戰略路徑已調整為C端收入占比80%,B端占比20%。

  ??03風景另一邊也好

  ??大可搭上整裝快車助力零售業務躥升

  ??與精裝房市場空間相對的,是同樣擁有巨大空間的存量房市場。2019年6月,李克強總理主持召開國務院常務會議,部署推進城鎮老舊小區改造,順應群眾期盼改善居住條件。明確提出了“促進住戶戶內改造并帶動消費”,對于城鎮老舊小區改造,還會安排中央補助資金。而按照住建部統計數據顯示,全國需改造的老舊小區達到17萬個,涉及建筑面積40億平米。

  ??可見,并不是精裝房市場風景這邊獨好,另一邊的老房二次裝修市場也好。雖然,老房裝修市場的競爭空前激烈,但隨著李騫老師提出的裝修零售時代的到來,搭上整裝快車,打通整裝渠道的家居建材企業,零售能力都有了大幅提升,為業務的整體增長貢獻出了巨大能量。

  ??企業入局整裝,搶灘零售市場,又可分為幾類情況:第一,定制企業直接開辟獨立于原有經銷體系的整裝渠道,如定制三巨頭等。歐派的整裝大家居勢頭兇猛,依據歐派此前公布數據推測2020年整裝渠道或將完成12億營收;索菲亞與圣都裝飾合資建廠,截止2020年底披露的整裝渠道數量也已達500家;尚品宅配除整裝云、圣誕鳥兩大整裝體系外,又宣布自營及加盟全面轉型整裝公司。整裝正在引發定制行業全面變革。

  ??第二,建材企業加強與家裝渠道的合作。一方面,建材企業已與各大品牌裝飾公司合作多年,已納入各大裝企主材包或供應鏈體系,這些裝企深耕本地市場,渠道作用將隨用戶一站式家裝消費需求的深化而不斷加強。另一方面,與新的整裝渠道合作。包括老牌裝企獨立做整裝的,如業之峰全包圓;也包括定制企業新搭建的全國各省整裝渠道,補充其定制軟裝為主的供應鏈體系。一旦與品牌商達成合作,則可在全國范圍內與其自營、加盟體系深度合作,擴大市場覆蓋率;還包括家居連鎖賣場新增的自營整裝業務。隨著連鎖零售賣場對其整裝業務權重的升級,建材品牌整個經銷商體系可直接轉型服務商,隨著廠家與賣場裝修業務合作的建立,迅速形成廠商一體化模式,提升運營效率,降低成本。隨著居然之家、紅星美凱龍相繼喊出“3-5年內實現100個億”、和“今年合同額目標80億”的裝修業務目標,也將帶動建材品牌在全國范圍內形成規模效應。

  ??第三,軟體等軟裝企業可與定制渠道或與軟裝供應鏈加深合作。近幾年,已不斷有軟體企業搭載定制渠道,取得不俗成績,如MILLY夢百合與索菲亞合作等。軟體與定制企業加深合作,可以成為其軟裝供應鏈上重要一環,進入定制企業線上線下全渠道網,線上各大入口,線下原有經銷體系及整裝渠道,形成合力。此外,加強與軟裝供應鏈平臺的合作,成為其主推產品,也可在其為整裝公司提供軟裝供應鏈服務時,打開新入口,如全屋優品家裝配等。

  ??綜上,精裝房市場空間再大,工程渠道拉動增長再快,也要謹慎保持好渠道占比,以保證企業現金流。同時,不斷提升整體渠道當中C端零售的能力,把握整裝趨勢,一樣可以在激烈競爭中搶占二次裝修用戶。

  ??(來源:未來家居研究)

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