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40億擴產、1500萬請高管……敏華的勢頭為什么變猛了?
http://www.mjzst.com 2021-02-22 13:42:41 大材研究

  ??2020年以來,敏華控股的大動作不少,大材研究至少觀察到了兩起手筆:

  ??一是投入重金請了一位跨國公司高管。

  ??2020年11月,敏華控股有限公司發布公告,稱已委任馮國華擔任該公司的執行董事及首席執行官,該委任自2020年11月3日起生效。

  ??雙方訂立服務合約,任期三年,酬金為每年1470萬元及董事酬金38萬港元,以及董事會所釐定的酌情花紅。

  ??馮國華曾擔任任IBM全球企業咨詢服務部副總裁及高級合伙人、微軟(中國)有限公司大中華地區企業服務部總經理。

  ??重點是1500萬左右的薪酬,還有花紅可能分到,按這個年薪水平,可能算得上泛家居行業里的打工皇帝。

  ??關鍵是,這個人還不是家居行業里的,是從IBM、微軟這類軟件公司、咨詢公司空降過來的。

  ??二是投入40億元,在陜西建生產基地,產能再次擴張。

  ??時間回到2020年9月,咸陽市與敏華控股集團在西安舉行西北(興平)生產基地項目簽約活動。最新的消息是,2021年2月,敏華陜西家居智造基地項目正式開工。

  ??該項目總投資40億元,總工業用地為1100畝,將于2022年9月建成。產品涉及多功能沙發、智能按摩椅、床墊、板式家具等高端家居及配套延伸產業。預計建成投產后實現年產值約20億元,新增就業崗位約5000個。

  ??援引公開信息,這個基地用來填補敏華控股在中國西北的布局,以及本地對沙發零件的生產需求。還能出口到一帶一路沿線的中東等地區,以降低陸路運輸成本。

  ???截至目前,在中國范圍內,敏華控股擁有廣東惠州、大亞灣、江蘇吳江、天津武清、重慶江津的五大超過180萬平生產基地,并同越南平陽、北歐波蘭、立陶宛、愛沙尼亞、烏克蘭等地的產業園區形成全球化十二大生產基地布局。

  ??整個加起來,敏華的產能是比較龐大的。據敏華2020年財報,不包括Home集團業務,生產的沙發約126.7萬套,同比增長約3.4%。

  ??浙商證券有一篇分析里提到,敏華現有內銷沙發產能116萬套。同時,敏華募集了15億元的資金,用于擴產,包括惠州擴建15萬方、吳江32萬方、重慶22萬方等,對應70萬套沙發產能,加起來就相當于是186萬套。后期還有西安、武漢的工廠,規??偖a能約300萬套。

  ??如此大手筆的產能擴張,敏華的消化能力又如何?

  ??從市場反響來看,一些機構還是比較看好,畢竟敏華旗下主力品牌芝華仕賣得不錯,再者,銷售網絡已經成熟。

  ???截至2020年9月,公司在國內共開設3532家門店,對比2020財年末新增658家,對二三線城市的全面覆蓋正在完成。

  ??開店速度并沒有慢下來,而且敏華在想辦法提升單店的銷售能力,如果順利,增加的產能應該可以消化掉。

  ??那么,也就意味著敏華有可能向150億、200億的規模挺進。

  ??現狀也是比較樂觀的,公開信息顯示,2019年,敏華控股的沙發銷量是125.3萬套。2020上半年,沙發銷量66.2萬套。

  ??近幾年里,敏華的銷量都不錯,這種勢頭應該增強了管理層的信心,敢于花大價錢請人,并繼續擴產。

  ??據大材研究的觀察,敏華旗下的多個品牌里,芝華仕的長期保持了非常高的活躍度,勢頭一直很猛,在618、雙11等幾個關鍵的大促節點,它經??梢詳D到沙發電商排名的第一。

  ???比如2020年雙11,公開戰報顯示芝華仕全網賣了7.19億元。

  ??更重要的是,敏華本身的體量已經非常大,2020財年的營收約111.25億元人民幣,同比增長約7.9%;股東應占年度溢利16.38億港元,同比增長20.1%。

  ??有持續穩定增長的銷售業績支撐,加之保持了一定的利潤規模,底氣自然是非常足的。

  ??再者,大材研究發現,敏華控股在資本市場的表現也不錯,2021年2月初的時候,總市值還曾沖到750億港元左右;2021年2月20日,其市值已超過844億。

  ??能夠贏得投資人的認可,為敏華的融資能力提供了基石。

  ???2020年7月時,敏華的控股股東、主席及執行董事黃敏利,以每7.68港元配售所持普通股,有消息稱配售投資者為貝萊德和高瓴資本。

  ???2021年1月消息,敏華配售(定增)1.5股新股,計劃募資23.77億港元,用于擴展中國工廠生產設施、信息化新零售、增加門店數量等。

  ??看好功能沙發、按摩椅等市場前景,預計也是敏華增加投入的一個關鍵影響因素。

  ??敏華最強的是功能沙發,歐美市場已經比較成熟,競品也很強,敏華所能占到的份額相對穩定,大概在10.8%,目前增幅比較慢。

  ??但國內的功能沙發市場還處于發展中,滲透率還不是太高,很多家庭都沒有購買,需求逐漸激活后,整個市場總量是非??捎^的。

  ??敏華屬于國內功能沙發領域的龍頭企業,市場份額從2018年的45.3%上升到2019年的50.1%,有潛力占到市場繁榮的更多紅利。

  ??管理層對品牌保持較強的信心,支持了連續出手。

  ??另外,敏華也正在探索新的增長點,除了功能沙發,品類已延伸至床墊、按摩椅、智能床等領域,大多發展不錯。

  ??借助現有的品牌影響力,加上龐大的銷售網絡,敏華有可能實現多品類齊頭并進的局面。

  ??在當前的市場競爭中,眾多龍頭企業也面臨一個戰略選擇,是守,還是攻?

  ??一般來講,只想守住原來的市場地位,可能根本守不住,主動發起攻勢,反而更有脫穎而出的機會。

  ??敏華控股要想再上臺階,自然需要在運營、產能、營銷、資本動作等多個環節下功夫,做新文章。

  ??另外,大材研究認為,在敏華身上,有幾個亮點值得重視:

  ???一是在細分品類里深耕,做成龍頭企業,保持產品的高頻次迭代,形成王牌產品+流量產品+輔助產品的梯隊,營銷上全力提升市份額。

  ???二是擁有自己的主力市場,以中國、北美為主,中國占到了6成以上,并布局了歐洲等地區。

  ???三是創新能力是很強的,比如產品創新,每年都有新品出爐,搭載新的技術,匹配市場需求的變化;營銷創新也很強,投入力度大,比如廣告宣傳費高達2.83億元,打造全民升艙日營銷活動,借助薇婭等明星直播間做銷售等。

  ??(來源:大材研究)

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