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2020年,營銷世界發生了哪些變化?
http://www.mjzst.com 2021-02-20 09:43:40 泛家居圈

  ??2020年,遭受疫情的影響,很多品牌的營銷節奏都被打亂。但是,由于中國在抗疫方面取得的決定性勝利,讓2020年的中國市場,依舊顯現出巨大的張力,也有很多企業逆勢而行,在2020年的危機中抓住機會,收獲增長。

  ??回顧2020年,盡管直播帶貨非常流行,關于“私域流量”、“品效合一”的討論非常熱鬧,毋庸置疑的是,所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境。效果廣告與品牌廣告的天平擺在營銷人的面前,不同的企業做出了不同的選擇,但是,從最終的結果來看,無論是頭部品牌,還是新消費品牌,那些占據著消費者心智認知優勢,堅持著品牌長期主義,以及善于抓住機會的反而成為了贏家。

  ?1.頭部品牌的“趨優”時代:強者恒強

  ??2020年,各行各業的“第一”企業獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧:茅臺市值過3萬億人民幣、農夫山泉市值超過7000億港幣、分眾傳媒市值超過1700億人民幣。從這些行業第一的數據可以很明顯的看到,在遭受危機的時候,頭部品牌反而得到了更多消費者的選擇。

  ??根據知萌咨詢機構針對后疫情時代消費趨勢的相關研究顯示,經受疫情后消費者的選擇更趨向于理性和謹慎,大家會更加理性的看待自己的支出,也會更加關注多元化的因素,比如,對健康的訴求、品牌的價值主張等等,在這個時候,頭部品牌反而成為了消費者更確定的選擇。因為他們不僅有高知名度,更多是消費者對品牌的信任感,而這種信任感的建設是經過多年的累積而形成的。

  ??因此,我們看到2020年很多頭部品牌在主動投入到抗疫工作當中,采取了很多履行社會責任的行動;另一方面,很多頭部企業在疫情期間不僅沒有“踩剎車”,反而是大膽的“踩油門”,通過這樣的方式逆勢而上,實現了行業優勝劣汰,清掃了市場,從而更加強化頭部的領先地位。

  ??例如,回首2020,新冠疫情對全球經濟造成消極影響,國內家裝企業也無法避免面對利潤空間下滑,行業洗牌加劇。事實上,家居行業的諸多企業早已站在懸崖邊上,疫情只是背后突然踢來的一腳。業內人士也一再預警,家居行業理應盡快醒悟,尋求品牌化突圍之路,未來10年家居行業將經歷大洗牌。在此背景下,索菲亞卻積極應對市場變化,重構品牌核心競爭力,堅定初心、逆風前行。

  ??疫情之下,品牌口碑對消費者購買決策影響愈發凸顯。索菲亞通過深化柜類定制專家品牌定位,強化核心競爭力,進一步提升消費者信任度。2019年底,索菲亞品牌戰略升級為“柜類定制專家”,廣告語升級為“專業定制柜、就是索菲亞”,“專注”、“專業”、“專家”三個詞濃縮了品牌核心價值。2020年初特殊時期,索菲亞以線上發布會方式,宣布品牌戰略升級,用專業定位加固品牌護城河,品牌建設開啟新元年。

  ??緊接著,索菲亞在全國百城30多萬分眾傳媒樓宇屏幕上推出全新的品牌廣告,全面展開對“專業定制柜,就是索菲亞”的品牌傳播,正式打響了2020家居行業營銷話語權的搶奪戰。索菲亞也因此成為了定制行業內首家投放分眾廣告的定制家居品牌,基于消費者尤其一二線城市消費者在電梯廣告的觸達頻次,索菲亞在全國百城30多萬分眾傳媒樓宇屏幕上推出全新的品牌TVC,分眾電梯媒體分布于各大城市的寫字樓、公寓樓,覆蓋人群也與索菲亞的目標人群相匹配,索菲亞的這一波推廣,恰好激活了疫情得到控制后,被抑制的消費者家居需求,不僅索菲亞全新品牌形象得到了廣泛推廣,借助品牌勢能的打造,索菲亞成為了人們專業定制柜的第一選擇。

  ??同樣,面對疫情的沖擊,妙可藍多抓住了“奶酪”的機會,奶酪濃縮了牛奶精華:在歐洲被稱為奶黃金。在疫情發生時刻妙可藍多不僅沒有收縮戰線而是加大在分眾傳媒和央視少兒頻道分眾上的投放,實現逆襲3倍成長,營收破20億,還得到了蒙牛30多億的投資,市值從70億漲至270億,超過了光明牛奶的市值。

  ??而同樣抓住疫情機會的還有小仙燉鮮燉燕窩,不但2月就復工復產更抓住了燕窩酸可以增強人體免疫力的特性,加大在天貓和分眾上的投放,由章子怡,陳數領銜主演的廣告片在分眾電梯媒體飽和攻擊,實現了從8億銷售向20億的重大躍升,618買去2.4億,雙11買出4.6億,連續奪得天貓保健類目的冠軍。

  ??林清軒從2月業績暴跌90%到5月業績復蘇,在疫情期間實現突圍成為國產護膚品牌的一匹黑馬。疫情期間,林清軒開啟了微信、小程序全員營銷的自救模式,創始人孫來春更是頻繁曝光,親身直播,為品牌增加了不少關注和曝光。同時,林清軒還通過分眾電梯廣告頻繁露出,強化自身的"修復"特性,直指修復"口罩臉"的需求和產品體驗圈了不少粉。從線上傳播到線下引爆,林清軒實現了一場華麗的逆襲。

  ??2020年,在天貓雙十一的榜單上,可以看到的結果是占據排行榜的基本是行業頭部品牌,因此,疫情反而讓頭部品牌進入趨優時代,那些能夠引領行業,在遭遇不確定依然在建設的品牌的企業,最終成為了王者。

  ?2.細垂品類的崛起:新消費引爆

  ??疫情一方面讓頭部品牌強者恒強,但是,2020年的市場格局中,我們也發現另外一個現象,就是新消費品牌的崛起。

  ??2020年,很多人大概有半年的時間都是深宅在家,當大家有更多的時間待在家里的時候,反而加速了一些新消費品類的崛起。根據知萌咨詢機構對2020年新消費品牌的調查顯示,自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品等新消費品類在2020年得到了消費者的關注。

  ??根據阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示,品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%,較2018年大幅度增長了15.2個百分點。國產品牌們在品類創新和產品創新上的出色表現,也推動著中國品牌銷售額與新客的雙增長。

  ??2020年崛起的新消費品牌有一個共同的特點,都抓住了細分垂直領域的新品類機會,以此作為市場缺口來獲得消費者的認可。元氣森林以“0糖0脂0卡”迅速在飲料市場異軍突起,三頓半的凍干咖啡新品類受到了年輕人的熱捧;自嗨鍋、拉面說等新消費品牌,也在這樣的時期實現了迅速的增長。

  ??國產化妝品牌品牌薇諾娜,則是深入洞察了敏感肌護膚領域的市場缺口,立足于“解決中國人常見的問題肌膚”,在一向濫用化妝品導致肌膚敏感的中國消費者群體中獲得了超高人氣。

  ??同時,我們發現在2020年能夠獲得增長的新消費品牌,不光只是過去線上的運營方式,更多選擇了線下。比如,元氣森林除掉在小紅書、微博、快手、抖音等平臺進行流量和內容營銷,以及應用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言外,2020年5月份起,電梯里開始陸陸續續出現元氣森林投放的分眾TVC廣告,強勢霸屏,很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念,牢牢占據“無糖飲料專家領導者”的心智資源。2020年5月在分眾傳媒飽和攻擊的第一個月就賣出2.6億是2019年的總和,連續投放至9月,元氣森林單月營收達4億元。

  ??薇諾娜攜手分眾傳媒,在全國16個主要城市采用風暴式高頻廣告形式,在城市主流人群的核心生活軌跡——寫字樓、公寓樓、電影院掀起品牌風暴。在2020年5月25日至6月21日期間,薇諾娜投放分眾智能屏和電梯電視,618活動期間,數據回流至天貓數據銀行顯示,分眾覆蓋薇諾娜消費者總量超1.7億,環比增長2倍多,新增認知興趣人群超過1.5億,環比提升12倍多。

  ??這些新消費品牌,只用了2-3年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長之路,原因在于在線上經過產品測試和獲得了圈層認可之后,迅速抓住時間窗口,飽和式的曝光建立品牌認知,打開突破消費者心智的最佳入口,因為,只有在消費者心智中形成深度認知,才能做到封殺后來的競爭對手的機會。

  ?3.品牌協同的共融時代:兩微一抖一分眾

  ??近幾年,傳統品牌在擁抱互聯網進行大量促銷廣告的投放,新消費品牌則一開始就把互聯網的流量陣地作為突圍的窗口,這也帶來了一個新的問題,品牌廣告和效果廣告,孰優孰劣?品牌廣告和效果廣告到底是什么關系?

  ??經過2020年,我們很明顯的看到,過去大家經常談到的“品效合一”,很多時候卻往往掩蓋了品牌的價值,忽視了品牌的心智資源的重要性,更多還是側重于基于流量所驅動的交易場景。越來越多的品牌經過實踐也發現,只單純的追求流量,僅僅是關注在交易的渠道上,并非長久之計,因為流量成本越來越高,無法持續。商業的本質不會變,消費者是根據品牌來選擇的,品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的,而品牌在你的頭腦建立認知之后會持續很長時間,下次你在渠道看到這個產品的時候,就會更傾向選擇它。

  ??盡管很多品牌都看到了流量廣告和社交媒體,可以迅速讓品牌信息進行互聯網空間的裂變。但是,對于品牌而言,今天面臨最大的挑戰反而是如何在消費者當中建立持久的認知資產和流量?就像很多頭部品牌,它擁有著持續的品牌心智資產,才能在面對危機的或遭遇競爭的時候,更好的獲得消費者的認可。要讓流量更有效,流量成本降低,你必須建立品牌,不建立品牌也運營不下去,因為流量成本會越來越高。

  ??因此,經過2020年之后,從內容種草到品牌場景化塑造,越來越成為新的營銷組合,也就是說,品牌既要重視以內容營銷為主的社交媒體傳播,同時,也要去重視核心生活場景當中的品牌勢能傳播,這也讓2020年塑造出了新的組合傳播模式——“兩微一抖一分眾”?!皟晌⒁欢兑环直姟?,本質是將線上與線下,內容化與場景化的高效結合,這種高效的結合解決了品牌雖然實現了種草,卻沒有實現品牌引爆的問題;只解決了一對一更精準的溝通,卻沒有真正的培育群體化消費者心智的問題。因此,把以兩微一抖內容營銷為主的線上推廣和以分眾傳媒為主的線下傳播充分結合起來的場景營銷將成為品牌引爆的核心法則。

  ?4.品牌廣告回潮:社會認同與社會場能的價值塑造

  ??如今,擺在營銷人面前最痛苦的問題莫過于數字化的渠道和觸點太多,當你所持的預算非常有限的時候,會發現如果每個數字觸點都要去重視,其實最后會造成分散的營銷,也很難起到集中化的效果。

  ??對于今天在數字時代的整合營銷而言,媒體雖然越來越碎片化,但是,品牌卻不能碎片,精準營銷盡管是觸達消費者,直擊購買者的手段,但是,很多時候一對一的精準營銷,卻往往做不到品牌社會認同感和品牌消費氛圍的塑造,因為消費者都是社會動物,消費者的選擇會受到周圍人和圈層的影響,還有很多消費決策是家庭決策,精準營銷不能保證能夠同時覆蓋決策者和購買者。

  ??品牌傳播的目的不僅要完成銷售,更重要的是解除消費者對品牌認知和心理阻礙。因此,廣告不僅要打動單一的精準的購買者,更重要的是要能夠實現在消費場景中的一種消費趨勢和潮流。

  ??所以,今天廣告更重要的不只是利用智能化的技術如何實現更好的精準化,還要能在社會上達成社會共識,從而形成品牌能量場,品牌能量場的建設和引爆才能帶來長期的品牌認同和擁躉,今天很多品牌都在想如何刷屏,如何引爆,但是,我們會發現品牌不到一定的程度是不會被引爆而是要經歷一定的周期性積累,需要長期的建設,而品牌積累的心智價值不是想改變就可以的,就像“農夫山泉有點甜”,“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”這樣的認知,已經成為品牌持續免費的流量和消費者心智中的條件反射。

  ??隨著流量紅利消失,“搶占線下”已經成為品牌們的新口號。因此,在2020年,我們發現,分眾電梯媒體作為其中重要又特殊的廣告形式受到互聯網公司、品牌、媒體等各方的關注,在覆蓋了主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景的分眾傳媒上,餓了么,滴滴,瓜子二手車,飛鶴,波司登,良品鋪子,洽洽小黃袋,妙可藍多,元氣森林等品牌都依托這個陣地,建立了超越流量的社會認同與社會場能,品牌廣告正在回潮,而分眾傳媒也成為了品牌廣告回潮重要的投放陣地。

  ??不管2020年營銷人經歷了什么樣的不確定,以及面對什么樣的信息環境,我們會發現,那些簡單的品牌法則卻是亙古不變的:那就是誰能夠在不確定的環境當中依然擁有定力,依然堅持品牌的核心價值塑造,持續去贏得消費者的共鳴,誰就能夠在競爭中獲得先機。(來源:泛家居圈)

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