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生意社
家居行業行至拐點 淘汰賽下半場正式開啟
http://www.mjzst.com 2021-02-19 09:16:22 定峰會

未來泛家居行業的核心戰略是差異化,要從去的趨同到未來的趨異,走出自己的道路。就是要高唱“你好獨”。

日歷已翻到2021年,疫情的陰霾對于眾多行業仍然影響巨大,營銷轉型則成為企業突圍的發力方向。具體到泛家居行業,目前的市場環境有哪些變化?2021年的營銷戰役要怎么打?

以下為戰略營銷觀察家、財經作家段傳敏先生的演講《泛家居行業未來品牌營銷策略》內容。

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泛家居行業面臨四大沖擊

過去的一年,因為疫情和經濟大環境下行,泛家居行業經歷了極大的挑戰,但是“危”中卻誕生了“機”。那么,目前行業發展受到的四大沖擊是什么?

首先,房地產進入后房地產時代,搶食家居市場。房地產行業增長出現停滯,但是后房地產的發展風起云涌、已形成萬億級的規模,它們的加入勢必對泛家居行業帶來影響。

其次,物聯網、消費電子以及互聯網產業,加速智能家居和線上營銷的進攻。未來沒有線上線下之分,必須包括線上線下。

第三,政策的影響不可忽略,比如精裝房、三舊改造、裝配式、建材下鄉等等,這些都會成為未來產業的新增長點。

第四,最后一點,那就是消費者在互聯網的影響下、呈現出新特征。新世代表現出來的“懶、懂、美、簡”都需要我們認真對待。

因此,泛家居行業的歷史性拐點已經來臨。有悲觀主義者認為,今年是過去幾十年來最糟糕的一年,但可能是未來最好的一年(意思是未來會更糟)。但我認為恰恰相反,今年可能是“V型”曲線的開端,優秀企業已經度過最差的年份,未來會越來越好。

這是因為房地產的高速增長時代已經結束,因為“三條紅線”和呼之欲出的房產稅的影響,更因為目前存量住宅已經進入局部、改造、更新的歷史新階段。在房地產業,我們將看到標志性的傳統房產企業如碧桂園、恒大、萬科的時代正在結束,未來穩健運營、更有特色的企業可能脫穎而出。

當然,泛家居行業正面臨日益眾多的外界資本和技術集團的沖擊,面臨競爭加劇和市場分食、甚至有被跨界打劫的風險。這個產業的確進入了中低速增長時期,優勝劣汰正在加速;我們仍然可以看到歐派、喜臨門等龍頭企業以20%的增長速度,但這不能掩蓋整個行業淘汰賽開啟的現狀。

泛家居行業的增長動能

那么目前泛家居行業有哪些增長點?觀察行業內一些企業的做法已經可以找到方向。在下圖中,左邊的五點主要是從外部開拓市場、從服務模式上找到的方向。

首先,目前增長顯著的蒙娜麗莎、歐派、索菲亞等家居企業,B端市場成為支撐它們業績的重要支柱。

其次,國際市場也是新增量,比如敏捷地產、夢百合的增長即源自于此,2020年上半年夢百合能夠以80%的速度高速增長的秘訣就是國際市場,所以泛家居企業也應該發力跨境電商、布局海外市場。

第三,下沉市場一直是備受重視的新方向,但很多家居企業還沒有覆蓋到三到六線城市。在以往的視角看來,泛家居品牌認為在一線城市的中上層渠道,開1000-2000家店、年銷售額幾十個億就固步自封了,這其實是發展眼光不足的體現。我們已經看到顧家推出的新品牌天禧,就是朝著年輕化、下沉化的方向發展的。“城鎮化的最后一公里”,也就是三到六線城市那些待激發的家居需求,就是泛家居行業的機遇。

第四,整裝化。消費者越來越懶的趨勢不改變,整裝的浪潮就不會停止。之前,定制家居和互聯網的整裝化進展不順,地區家裝行業反而獲得快速的發展,可以產業在尋找更佳的方式。誰能找到,誰就能脫穎而出。

第五,“并購整合”這個增長點的一大體現就是2019年起的上市潮,目前僅定制家居的上市企業已經有將近十家了,未來的整合速度會加快,帶來的增長非常直觀。比如2020年7月好萊客收購千川,一舉帶來的的銷售額和利潤增長都是很大的??赐炅藦耐獠繉ふ以鲩L的五大方向,接下來我們看看內部運營的五大增長方向。

首先,線上線下一體化的營銷。這種一體化不是線下和線下兩條線、兩張皮,也不是純粹總部管控、與各地方經銷商分離的電商,更不是純粹依賴大型平臺流量帶來的銷量,而是總部和地方接合、公域流量和私域流量結合、線下和線上接合。隨著互聯網紅利的結束,線上成本優勢不再,率先完成一體化營銷的企業將會領先。

其次,“差異化”經營戰略。過去業內都從“學習別人”找到差異化的方向,比如前些年定制家居的潮流,再到現在流行的“高定”,這確實是差異化的方法。但高定不一定適合所有企業。每個企業應當找到自己獨有的差異化,形成品牌和經營戰略,才是快速發展的要訣。

在和某櫥柜高管溝通了“高定”差異化的經驗后,我得出以下觀點:“高端化”需要解決的問題很多,比如員工離職、經銷商換血、甚至業績下滑等等。為什么會有員工離職?因為原來習慣賣平價的員工和經銷商,賣不了高定。所以很多“差異化”不能盲目模仿,必須結合企業自身情況做調整。

第三,“設計升級”,這是泛家居的行業升級大勢所趨,里面的坑也不少?,F在家居品牌都在招設計,很多品牌把設計當工具、甚至當做銷售渠道。本質上這是畸形式發展——凡是把設計師做成渠道的,都會牽扯到腐??;因為層層加價,導致消費者付出的價格虛高。

第四,挺進智能。整個國家都在朝智能社會加速挺進,泛家居不能等待被互聯網、物聯網和消費電子巨頭來整合,而必須找到自己擁抱智能化的道路。目前,整體而方,泛家居行業過分沉靜,進展緩慢。

最后,我要講的是“品牌突圍”,先看看現在大部分泛家居品牌的做法,其實淪為了渠道商的品牌——建立眾多子品牌、卻將重心放在了招商拓展渠道上。然而在消費者眼里,除了logo不一樣,其他都大同小異。如何在消費者心智中建立品牌印象、樹立認知、營造認同甚至偏好,這是品牌內核上亟待解決的問題。

總結一下,未來泛家居行業的核心戰略是差異化,要從去的趨同到未來的趨異,走出自己的道路。就是要高唱“你好獨”。每個企業必須要成為獨一無二的那個自己,不能總躲在別的企業后面。

未來的營銷策略具體怎么做?

首先,要摒棄之前的趨同策略,在戰略、品牌、營銷模式、產品上都要趨異。未來泛家居行業的后起之秀,一定是屬于在各個維度差異化、甚至企業文化都標新立異的品牌。這樣才能在互聯網時代的媒體環境中,快速地被消費者識別。

目前互聯網巨頭間存在著流量屏障,我們一味地購買流量來支撐銷量、會對未來的增長埋下隱患。精準營銷是短期內效果很好,但是只靠精準營銷不能實現對消費者和公眾的有效覆蓋。未來的營銷之要,是要將差異化的品牌認知做起來。認知才是真正的流量之源。

其次,設計是最獨特的競爭力。什么是好的設計?必須從消費者視角出發,好的設計能夠讓消費者覺得既舒服、又值得炫耀的,甚至樂于推薦;而不是只把消費者的家塞滿,只追求客單價。

第三,要培養自身企業的長板、在某些方面做到極致。舉兩個例子,帝歐家居70%的營收來自于工程客戶,說明它在2B方面形成了長板;美克美家的長處在于設計,它的老板就是設計師出身,有能力提供高標準的設計美感。

第四,人才很重要;我們想到了很多思路和方案,沒有人才落地執行都是空談——甚至根本想不到。泛家居行業整體的年薪還是偏低的。既然有資金投放在設備和渠道招商上、還要找到好的人才才能實現效能最大化。

第五,以產品和服務和創新讓消費變得簡單,不是賣產品、而是套餐和解決方案,這個是未來的趨勢。但是簡單和美、性價比等多種要素綜合起來,我們企業自己就要“不簡單”,把細節做到極致。

(文章來源:定峰會)

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