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用戶圈層化研究之 “銀發經濟”帶給家電產業的詩和遠方
http://www.mjzst.com 2021-02-08 13:36:13 奧維云網

  ??中國人口的老化速度幾乎比其他任何國家都要快。數據顯示2020年,中國60歲以上人口約為2.5億,2030年將超過3億,到2050年將增至4.8億,約占全球老年人口的四分之一,而65歲+老人的數量占比已達到12%左右。老年人口數量和比例的上升已經被視為我國社會發展所面臨的重要挑戰之一。

  ??然而事情都有兩面性,從正面的角度來審視這個問題時,我們會發現很多經濟領域正在因老年人口數量的增加而被賦予更大的發展活力,例如醫療保健、生活用品、各種服務等,這也就是所謂的“銀發經濟”范疇。

  ??銀發經濟在中國普遍被認為具有良好的發展前景,2018年時市場規模已達到3.7萬億元,預計2021年將達到5.7萬億元。也有機構大膽預測,到2050年,銀發經濟規模將達到106萬億元。大家之所以對中國的銀發經濟抱有這么高的期待,主要是因為相當大一部分中國老年人擁有穩定的收入,且他們對產品和服務的需求也在日益增長,他們的需求也變得越來越復雜和多樣化。此外,子女在為父母做出購買決定方面也扮演了積極的角色,家電被賦予了一個新角色——孝敬父母的禮物。

  ??“銀發經濟”的發展還離不開互聯網這個超級馬力。我們所謂的這些老年人(或者說中老年人),長久以來一直是被互聯網經濟邊緣化的群體,然而隨著他們對于智能手機的依賴程度的提高,互聯網正成為他們生活的新伴侶。45歲+的群體,尤其是45-64之間的群體,正慢慢地變成低頭族,成為互聯網下半場的最大紅利。

  ??然而作為一個家電產業的從業者,你是否感受到銀發經濟帶給家電銷售的拉力了呢?似乎沒有吧。究其原因,不外乎現行的家電產品與老年人需求的錯配。隨著家電市場的競爭愈發激烈,家電產品的外觀、功能及屬性都在快速迭代升級,但這些功能繁多、天花亂墜的“高科技”產品,在大部分老年人面前卻成了“雞肋”,他們并非是老年消費群真正需要的老年家電。

  ??那到底什么樣的家電才是老年人真正需求的產品呢?在探索這個問題之前我們不妨靜下心來再靠近銀發群體一些,來看看他們的圈層屬性。首先,他們有哪些空間分布特征呢?研究顯示,我國銀發群體主要分布在三大區域:(1)八九十年代城市化水平越高的區域,老齡人口越高;(2)人口凈流出比重越高的區域,老齡化程度越高;(3)農村的老齡化程度高于城市。這主要是由各地的城市化進程不同和人口遷徙導致的。

  ??除了空間分布特征,老齡人口還呈現出獨居和流動的特征?!独淆g藍皮書:中國城鄉老年人生活狀況調查報告(2018)》指出,空巢老年人(老年夫婦戶、獨居老人)占老年人口的比例為51.3%,其中農村為51.7%。隨著經濟的發展,傳統的幾代合居的養老模式快速減少,而健康情況相對良好的老人更愿意選擇獨居的模式或者與子女毗鄰而居。從流動的角度來看,老年人口的流動主要體現在以下4種情況,即勞動遷移、失能遷移、健康退休遷移和家庭供養(包含但不限于投靠、帶娃)遷移。數據顯示目前我國流動的老齡人口大約2000萬左右。

  ??前文中所述的因人口流出而聚集的老年人群(尤其是農村的老年群體),有相當比例屬于留守群體,因此對需求總量雖有拉動作用,但對消費升級的策動力有限。一二線城市中的獨居老人群體和與子女同住的老年人在消費與購買方面更具潛力。在研究老齡群體的購買需求時,以居住模式做為準軸來進行分析將更加清楚明晰。獨居老人因所購產品屬于完全自用而在購買時更看重產品的功能便捷性、性價比、安全、簡單實用等等維度。而與子女同住的老人的需求則呈現出跟隨女子的特征,功能嘗鮮和產品嘗新的意愿更強,消費信心也更強。

  ??“最是人間留不住,朱顏辭鏡花辭樹”。時間不會停止,人人都在變老的路上。越是隨著時間推移,老年群體的受教育程度、互聯網化程度、消費能力和水平就會越高,接受新功能和新事物的能力也會越高,老年群體和年輕群體在產品功能屬性配置方面需求的背離程度應該是在逐漸縮小的。但是在達到這一進程之前,我們還是應該正視老年家電需求的一些典型性和特殊性,適當擴充適合老年人使用的家電品類,在產品設計上化繁為簡切實地匹配老年人的真正需求,我們對銀發群體的家電需求一直持有積極的判斷。(來源:奧維云網)

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